Üretmiş oldukları mal, hizmet
ya da fikri, hayatiyetlerini devam ettirebilmek için satmak zorunda
olan girişimciler, satışın temel şartı olan tanıtımı insanoğlunun
yaratılışından bugüne değin tarihi süreç içerisindeki iletişim araçlarını
kullanarak yerine getirmeye çalışmışlardır.
Tüm
tarihsel süreç içerisindeki teknolojik gelişmeler ve değişimler gözönüne alındığında,
insanoğlunun birbirleriyle olan etkileşimlerinde ve iletişimlerinde bu değişim ve
gelişmelerin büyük etkisi olmuştur. 1450 yılında Gutenberg'in matbaayı icat etmesi
ile birlikte bilgiler basılı belgeler halinde geniş kitlelere ulaştırılmaya
başlanmış ve 1900'lü yılların başında radyonun, 1950'li yıllarda da televizyonun
kullanılmaya başlanmasıyla birlikte bilgiler sesli ve görüntülü olarak kitlelere
ulaştırılmıştır.
Günümüzde
yaşanan hızlı gelişmeler bilgisayar alanında büyük bir ilerleme yaşanmasına
vesile olmuş ve iletişim alanında interaktif networkler kullanıma sokmuştur.
Geleneksel kitle iletişim araçlarının aksine networkler (Internet) kullanıcıya daha
aktif bir rol veren iki yönlü iletişime dayanmaktadır. Pek çok araştırmacı ve
bilim adamına göre, interaktif networkler tüm iletişim araçlarını kökten değiştirebilecek
yapıya ve potansiyele sahip bulunmaktadır.
137
ülkede, 48.000 iletişim ağının birleşmesinden oluşan, ayda %15 büyüme oranına
sahip ve Mart 1999 itibarı ile 163.28 milyon kullanıcısı bulunan Internet yakın bir
gelecekte reklam dünyasındaki yerini alacaktır.
2.REKLAMCILIĞA GENEL BİR BAKIŞ
Hızla gelişen ve değişen
dünyamızda sık sık duyduğumuz ve kullandığımız kavramlardan biri
de "reklam"dır. Günümüzde reklamın "liberal düşüncenin
yeni dini" olduğunu ileri sürenler bulunmaktadır. Ancak, reklam
sadece liberal ekonomilere özgün bir ekonomik faaliyet olmayıp,
gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ekonomilerde uygulama alanı bulan
ve kar amacı güden ve gütmeyen tüm kurum ve kuruluşlarca kullanılan
bir pazarlama iletişim faaliyetidir.
Reklamcılığın
bu derece de gelişmiş bir faaliyet dalı olmasını sağlayan temel faktörler olarak;
iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, yurtiçi ve yurt dışı ticaret hacminin
büyümesi, uluslararası bilimsel, kültürel ve sportif münasebetlerin artması, küreselleşme
ile dünya pazarının küçülmesi ve rakiplerin sayıca çoğalması gösterilebilir.
2.1.Reklamın
Tanımı
4-P olarak (Product: Mamul, Place: Dağıtım/Yer, Price: Fiyat, Promotion: Tutundurma,
satış Eylemleri) ifade edilen pazarlama karmasından satış geliştirme çabaları içinde
yer alan reklam, işletmeden tüketiciye doğru oluşan bir iletişim faaliyetini yerine
getirmektedir.
Burada
reklamın tanımına geçmeden "iletişim" kavramını kısaca tanımlamakta
fayda vardır. İletişim; " iletilmek istenen metaryalin ilgili herkes tarafından
kolayca anlaşılması amacıyla bilgi, kanaat ya da düşüncenin yazı, konuşma ve görsel
araçlarla veya bunlarının hepsinin ya da birkaçının birarada kullanılmasıyla
iletilmesi, alınması veya değiştirilmesi olarak" ifade edilebilir.
Bir
pazarlama iletişim yöntemi olan reklam, konuyla ilgisi olan bilim adamı ve kurumlar
tarafından çeşitli şekillerde tanımlanmıştır.
Emil Hofsoos'a göre reklam; "yazılı ve sözlü basını kullanarak kitleleri
satın almaya yöneltme işidir"
İsmet Mucuk'a göre reklam; "malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere
duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan
bir biçimde sunulmasıdır"
Amerika
Pazarlama Birliği'nin tanımına göre reklam; "belirli bir sponsor yoluyla karşılığında
bir bedel ödenerek fikir, ürün veya kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtım
ve tutundurma şeklidir"
DPT'nin
tanımına göre reklam; "mal ve hizmetleri tanıtmak ve satışlarını arttırmak
amacıyla üretici veya satıcı tarafından bir bedel ödenerek herhangi bir vasıta ile
yayınlanan her türlü mesajdır"
Mehmet Oluç'a
göre ise reklam; "bir ürünün ve de hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ve de
fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, yığınsal
iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir"
Yapılan
tanımlamaları hareket noktası kabul ederek, reklamın başlıca özelliklerini şu
şekilde sıralayabilirız:
o
Reklam, kişisel olmayan bir satış geliştirme çabası ve pazarlama iletişim yöntemidir,
o Reklam verenin kimliğinin belli olması ve kitle iletişim aracına belirlenmiş
olan reklam bedelinin reklamı verence ödenmiş
olması,
o Reklam malların, hizmetlerin ve fikirlerin geniş kitlelere duyurulması,
benimsetilmesi amacını güder,
o Reklam üreticiden veya satıcıdan tüketiciye doğru akan bir iletişim bütünüdür,
o Reklam işletmenin diğer departmanları ile birlikte işletme hedeflerine
ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır.
2.2.
Reklamın Amaçları ve Araçları
2.2.1.
Reklamın Amaçları
Reklamın
temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir. Ancak, reklam satışın
etkileyen faktörlerden sadece biridir ve hiç kimse bu faktörlerin tam olarak satışa
ne kadar etkisi olduğunu ortaya koyabilmiş değildir.
Mal ve
hizmetlerin satışını arttırmak nihai amacı doğrultusunda yapılan reklam
faaliyetleri şu amaçlar için yapılmaktadır:
o Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek,
o Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı
geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak,
o Firma imajı ve markaya bağlılık oluşturmak,
o Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,
o Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini
değiştirmek,
o Satışçıların ulaşamadığı insanlara ulaşmak,
o Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
o Tüketicileri eğitmek.
2.2.2.
Reklam Araçları
Reklam araçları
(medya) reklam mesajlarının hedef kitleye taşınmasını sağlayan, işletme ile
ulaşılmak istenen hedef kitle arasında bağlantı kuran her türlü iletişim
olanaklarıdır.Kitle iletişim araçları olarak da ifade edilen bu araçları şu
şekilde sıralamak mümkündür:
o
Gazete,
o Dergi,
o Televizyon,
o Radyo,
o Sinema,
o Açık Hava Panoları (Poster, bülten, elektronik ve ışıklı gösteri
araçları, billboard v.s)
o Doğrudan Postalama (Mektup, broşür, küçük el kitapları, kataloglar, el
ilanları v.s)
Sayılan bu
kitle iletişim araçlarının avantaj ve dezavantajları artık herkes tarafından
bilindiğinden dolayı burada tekrar etmeye gerek duyulmamıştır.
Son
yıllarda bilgisayar teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler neticesinde ortaya çıkan,
geniş çapta bilgi alışverişini mümkün kılan ve ağlar üstü bir ağ olarak
nitelendirilen "Internet"te günümüzde reklam araçları arasındaki yerini
atmıştır.
Reklam araçlarının
seçiminde, temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek, hitap edilecek pazar veya
hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konu öncelikle; reklamla ulaşılacak
spesifik amaç, bu işe ayrılacak bütçe, hedef tüketicilerin özellikleri ve bu
özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme
kabiliyeti açısından ele alınmalıdır. Firmanın televizyon, radyo, gazete, dergi ve
diğer araçları kullanabilme derecesi en azından üç etmene bağlıdır. Bunlar
sırasıyla; hedef kitlenin araçlar konusundaki alışkanlıkları, malın sunuluşunca
aracın sahip olduğu etkinlik ve başlıca araç kategorilerinin göreli maliyetleridir.
3. INTERNET REKLAMCILIĞI
İletişim
teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler neticesinde bilgisayarların, yazılı
basından TV reklamcılığına kadar adım atması, lnternet'in de son yıllarda aynı
anda kitleye mesaj, bilgi ve de haber ulaştırmayı amaçlayan gazete, dergi, radyo, TV,
sinema ve video reklam malzemeleri gibi, medya olarak tanımladığımız kitle iletişim
araçlarının arasında yeni bir medya olarak yer almasını sağlamıştır.
Internet'in
ticari amaçlarla kullanımında dönüm noktası, 1991 yılında Isviçre'de WWW (Word
Wide Web) geliştirilmesi ve Ticari Internet Kambiyo Sisteminin (Commercial Internet
exchange-CIX) kurulmasıyla gerçekleşmiştir.
Internet
reklamcılığına ise ilk adım, 1994 yılında ilk Internet reklamının satılmasıyla
ve ilk ticari arayüzIü Internet programı olan Netscape Navigator'ın sürümünün
kullanılmasıyla atılmıştır. Internet, diğer kitle iletişim araçları olan radyo,
TV ve kablolu TV'ye göre daha hızlı bir yayılma ve gelişme göstermiştir. En kötümser
tahminle dünya genelindeki 50 milyon kullanıcıya bakarsak, radyo bu sayıya 38 yılda,
TV 13 yılda, Internet ise sadece 5 yılda ulaşmıştır. Nua adlı bir araştırma
şirketinin Mart 1999'da sonuçlandırdığı bir araştırmaya göre; dünya genelindeki
Internet kullanıcılarının sayısı 163.28 milyondur. Bu kullanıcıların bölgesel dağılımı
ise; ABD ve Kanada 94.2 milyon, Avrupa 36.11 milyon, Asya Pasifik 26.55 milyon, Güney
Amerika 4.5 milyon, Afrika 1.14 milyon ve Orta Doğu 0.78 milyon şeklindedir.
Internet'te
ticari Web sayfalarının gündeme gelmesiyle birlikte, 'hanner" adı verilen,
hareketli veya durağan görüntülerden oluşan reklamlar da kullanılmaya
başlanmıştır. Banner'lar görsel olarak küçük bir yer kaplamakla birlikte, kısa
zamanda TV ve yazılı basın reklamlarıyla rekabet edebilecek bir etkiye sahip
olmuştur. Internet reklamcılığının bu denli hızlı yayılmasındaki en önemli
etken, Web sayfalarındaki içeriğin zenginliği, eğIenceye yönelik gelişmeler, Web
sayfalarının diğer medyalarla olan etkileşiminin artması ve çok sayıda sanal
markanın ortaya çıkışıdır.
Banner'ların
en önemli amacı, dikkati odaklayarak kullanıcıların reklamın yönlendirdiği
sayfalara bağlanmalarını sağlamaktır. Bilgi akışının çok hızlı olarak gerçekleştiği
Internet ortamında, reklamların kullanıcının dikkatini çekebilmesi, renk, tipografi
v.b grafik elemanlarının doğru ve etkili kullanılmayla yakından ilgilidir. Aynı
zamanda, bu küçük reklam çerçeveciklerinde (banner'larda) üretken fikirlerin kullanılması,
mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında özen göstermek, sistematik bir anlatım
izlemek, kullanıcıyı reklam akışına katmak, Internet reklamlarını dikkat çekici
ve etkili bir hale getirebilmek için gereken başlıca özellikler olarak sayılabilir.
Oldukça
yeni bir kavram olan "Internet Reklamcılığına" ilişkin uygulamalarda
karşılaşılan sorunların minimum düzeyde tutulabilmesi için, öncelikle şu
soruların yanıtlanması gerekmektedir.
o
Teorik açıdan, iletişim süreci içerisinde, geleneksel kitle iletişim araçları ile
Internet arasındaki farklılıklar nelerdir?
o Diğer reklam ortamları ile karşılaştırıldığında, lnternet'in bir reklam
aracı olarak avantaj ve dezavantajları nelerdir?
o Hangi işletmeler lnternet'i bir reklam aracı olarak kullanmaktadır veya
kullanabilir?
o lnternet reklamlarının dizaynında rehber olabilecek nitelikler nelerdir?
o Internet kullanıcılarının özellikleri nelerdir?
Internet üzerinden ürün, hizmet veya fikir tanıtımı yapan bir firma,
kullanıcıların en çok etki altında bulundukları anda, sipariş yapabilme seçeneğini
sunmalı ve ürününü aynı ortam üzerinde satış için müşteri hizmetine
sunabilmelidir. Craig Settles; "Siber Pazarlama Başarının Esasları" adlı
eserinde bunun ağ üzerinden üç farklı şekilde gerçekleştirilebileceğini ifade
etmiştir (Settles, 1996.):
a) Doğrudan Deneyim:Bu tanıtım tipinde insanlara ürünün, sınırlı bir zaman
aralığıyla kullanma imkanı tanınır. Bilgisayar yazılımları, video ve dijital hale
getirilmiş resimler gibi görüntüye yönelik ürünler, bilgi hizmetleri, danışma
hizmetleri olası müşterilerin sahip olabilecekleri bazı ürün tipleridir. Bu deneyim
ağ üzerinde veya müşterilerin kendi bilgisayarlarında gerçekleşebilir.
b) Dolaylı
Deneyim: Bu tanıtım tipi müşterilere ürünün sahipliğini vermeden sadece ürünün
özelliklerini kullanma imkanı tanır. Örneğin; tıbbi bilgi sunan bir hizmet şirketi,
olası müşterilerine sınırlı miktardaki veriyi onların kendi bilgisayarlarına
çekilmeden sadece ekranda görüntülenebilecek şekilde erişim imkanı tanıyabilir.
c) Simule
Edilmiş Deneyim:Ürünlerine siberuzayda fiziksel olarak erişilemeyecek şirketler
mallarını ağ üzerinde desteklemek için bu seçeneği kullanabilirler. Deniz hattı
seferine ilişkin hizmet sunan bir şirket, örneğin etkileşimli bir veri tabanı ile
birlikte şirketin lüks seyahat seferlerinde müşterilerini ne gibi bir hayatın
beklediğini gösteren görsel ve işitsel klipler kullanabilir.
Restoranlar, müzeler, lunaparklar veya bina ve arsa içeren ürünleri olan şirketler için
etkileşimli fotoğraflar kullanan simule uygulamalar verimli olabilir.
Gün
geçtikçe yeni imkanların ve hizmetlerin yer aldığı lnternet'te reklamcılıkta,
Web'teki gelişmelere bağlı olarak hızla daha iyiye doğru gitmektedir. 1998 yılında
2 milyar 200 milyon dolar olan Internet reklam gelirinin (Özgenlik, 1999, s.1), Forrester
araştırma şirketinin 1995 yılında internet'le ilgili olarak uluslararası platformda
gerçekleştirdiği bir araştırma sonucuna göre, Internet üzerindeki 80 milyar dolarlık
reklam pastasının 2001 yılında 4 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir
(Akın, 1998, s.42). Bir başka kaynakta ise Internet'teki reklam gelirlerinin 2001
yılında 16 milyar dolar, 2002 yılında da 22 milyar dolar olarak gerçekleşeceği
ifade edilmektedir.
Bugün
için Internet'e reklam veren sektörlerin dağılımına bakacak olursak; bilgisayar
ürünleri %38, tüketim ürünleri %20, medya %17, telekomünikasyon %9 finans dünyası
%6 ve diğerleri %10 şeklinde sıralanmaktadır.
Internet'
in konuya getirdiği yenilikler zümresinden olarak şunları sayabiliriz: Diğer kitle
iletişim araçlarına nazaran Internet, hedef kitleye ulaşımda daha etkili bir
mecradır. Internet üzerinden yapılan bir reklamın kaç kişi tarafından izlendiği
konusunda kesin bir ölçülebilirlik bulunmakta ve bu ölçüm reklam verene sıfır
maliyetle ulaştırılmaktadır. Reklam interaktif bir ortamda sunulduğundan dolayı
firma aynı anda bütün ürün veya hizmetlerinin reklamını ve reklamı izleyen kişiyi
interaktif şekillerde yönlendirebilmektedir. Bunun yanında Internet'e zaman ve mekan
kavramı geçerliliğini kaybetmiş olmasından dolayı; günün her saati, yılın her günü
reklamlara dünyanın her yerinden ulaşılabilmektedir. Eğer firma tercih ederse
reklamını yaptığı ürünün ya da hizmetin satışını anında gerçekleştirebilmektedir.
Bu bahiste son olarak belirtilebilecek konu; reklam hazırlama, reklamı oluşturma ve
yayımlama maliyetlerinin ve reklamdan sonra reklamın ne kadar izlendiğinin ölçüm
maliyetlerinin diğer mecralara oranla daha düşük kalıyor olmasıdır.
3.1.
Internet Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları
Diğer
kitle iletişim araçlarında olduğu gibi, çağımız teknolojik gelişmelerinin son
yeniliği olarak hayatımıza giren yeni iletişim aracı internet'in de kendi yapısında
kaynaklanan birtakım avantajları ve dezavantajları vardır.
3.1.1.
Internet Reklamcılığının Avantajları
Internet
reklamcılığının avantajlarını maddeler halinde şu şekilde sıralayabiliriz:
o Internet zaman ve mekan
sınırlarını ortadan kaldırdığından dolayı, Internet üzerinden tanıtım ve
satış yapmakta olan bir işletme yılın 365 günü, günün 24 saati tüm Internet
kullanıcılarına hizmet sunabilmektedir,
o Web sayfalarında yazı, grafik, fotoğraf, hareketli görüntü ve sesin bir arada
kullanımı mümkündür,
o Karşılıklı iletişim ve etkileşim söz konusudur. Bu sebepten dolayı işletmeler müşterilerin
tüketim alışkanlıklarına ait bilgileri derleyebilirler,
o Yeşil reklamcılık olarak ifade edilen, Web sayfalarındaki reklamlar hem maliyet
olarak ucuzdurlar hem de kağıt kullanımı söz konusu olmadığından çevre koruma
faaliyetlerine katkı sağlanmaktadır,
o Ulusal sınırlar en az maliyetle aşılarak global hizmet sunulmaktadır,
o Siparişten ödemeye kadar olan tüm işlemler elektronik ortamda gerçekleştirildiğinden
dolayı olağan bir satışın gerçekleşmesinde karşılaşılan maliyetlerin çoğu
ortadan kalkmakta ve satış maliyetleri aşağılara doğru çekilmektedir,
o Internet reklamcılığında müşteriden gelen teklif ve eleştiriler anında
incelenerek gerekli önlem ve değişiklikler kısa zamanda yapılabilmektedir,
o Internet üzerinde yer alan reklamlar istenildiği anda içerik ve görüntü olarak değiştirilmektedir.
3.1.2. İnternet Reklamcılığının Dezavantajları
Internet
reklamcılığının dezavantajlarını maddeler halinde şu şekilde sıralayabiliriz:
o Tüm
dünyayı saran bir ağ olmasına rağmen, bağlanan kişi sayısının kısıtlı
olması,
o Elektronik posta yoluyla yapılan reklamlarda, reklamın ilgili ilgisiz herkese gönderilmesi
Internet kullanıcıları tarafından olumsuz karşılanmaktadır,
o Elektronik alışverişin tam olarak çözülemeyen güvenlik sorunu,
o Potansiyel müşteriler piyasa araştırmalarında lnternet'i tercih ederken,
alışverişlerinde geleneksel yöntemleri kullanmaları,
o Internet reklamcılığının reklam verenler açısından yeni bir reklam
medyası olması.
4. SONUÇ
Tarihi
süreç içerisinde, bütün bilim alanlarında olduğu gibi reklam alanında da gelişen
ve değişen teknolojiye bağlı olarak birtakım değişiklikler yaşanmış ve
gelişmelere şahit olunmuştur.
Bazı yazarlara göre reklamcılığın başlangıcı M.Ö. 3000'li yıllar olarak kabul
edilmektedir. Bu dönemlerde Babylon'lu tüccarların çığırtkanlar aracılığıyla
satış yapma çabaları ile dükkanlarının önüne koydukları tabelalar
reklamcılığın ilk örnekleri olarak kabul edilir. Benzeri örneklere eski Yunan ve
Roma'da da rastlanmaktadır. Bugünkü reklamcılığa kişilik kazandıran süreç
Gutenberg'in 1450 yılında matbaayı icat etmesiyle başlamıştır.
1612'de
Paris'te, 1665'te L,ondra'da yayımlanmaya başlanan gazeteler vasıtasıyla gazete
reklamcılığı gelişmeye başlamış, daha sonra ABD'de 1922 yılında radyonun yayın
aracı olarak kullanılmaya başlanması ile birlikte reklamcılıkta radyonun önemi ve
hakimiyeti giderek artmıştır. TV'nin reklam medyası olarak yaygın şekilde
kullanımı ise II. Dünya Savaşının sonlarına rastlamaktadır. 1955 yılında renkli
TV'nin yayın hayatına girmesiyle birlikte TV reklamcılığında büyük bir patlama yaşanmıştır.
En nihayet
1991 yılında Internet'in ticari amaçlarla kullanılmaya başlanması ve 1994 yılında
Internet üzerinden ilk reklamın satılmasıyla birlikte, reklam dünyası yeni ve
değişik bir yapıya sahip bulunan kitle iletişim aracı ile tanışmıştır.
Reklam açısından,
diğer kitle iletişim araçları ile karşılaştırıldığında internet'in bir reklam
ortarm olarak daha başlangıç aşamasında olduğu söylenebilir. Ancak Internet
teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler ve Internet kullanıcı sayısının her geçen
gün daha da hızlanarak büyüdüğünü gözönüne alırsak, lnternet'in yakın bir
gelecekte diğer medya araçlarına nazaran daha aktif ve etkin bir reklam ortamı olarak
reklam dünyasındaki yerini alacağı kuşkusuzdur.
Internet
teknolojisinin geliştirilmesinden önceki kitle iletişim araçlarında tek yönlü
olarak kullanılan "advertising" biz konuşalım, siz dinleyin mantığı,
lnternet'in ticari dolayısıyla reklamcılık faaliyetlerinde kullanılmaya başlanması
ile beraber "wervertising" karşılıklı etkileşim ve iletişime yani tüketicinin
de yönlendirici olabileceği bir konuma bırakmıştır.
Pazarlamada
bu modern kitle iletişim aracından yararlanmak, firma etkinliğinin artmasını,
mailiyetlerin düşmesini ve dünya pazarlarına daha kolay ulaşabilmeyi sağlayacaktır.
|